Abbigliamento

La contraffazione on-line nel settore della moda

27/11/2013  Fonte: SMI

Web: potenzialità e rischi

Il Web è una nuova forma distributiva che ha potenzialità immense ma altrettanti rischi sia per le imprese sia per i consumatori.

È flessibile e dà ottimi margini distributivi e di profitto, motivo per cui è un mezzo di comunicazione/distribuzione sempre più ambito dalle imprese e dalla stessa industria della contraffazione che trova in questo settore un facile sbocco con rischi tutto sommato contenuti.

Il settore Tessile/Moda/Abbigliamento è tra i settori che più di altri subiscono la concorrenza sleale e gli effetti negativi della contraffazione e, in particolare, della contraffazione smerciata via web.

I principali casi di contraffazione on-line sono:

• la contraffazione di marchio e di design (come casi di contraffazione classica che però viene smerciata con un mezzo diverso, appunto la rete);
• la contraffazione di nome a dominio (come caso di contraffazione on-line che tende ad usurpare l’identità stessa del produttore).

Contraffazione on-line: un fenomeno liquido

In quanto fenomeno culturale, la contraffazione ha una dimensione capace di adattarsi velocemente ai fenomeni della modernità e alle mutazioni del comunicare e trasmettere, molto più delle leggi e normative (troppo spesso costrette ad inseguire).

In tal senso ed inevitabilmente, la contraffazione si è oggi spostata sul web sfruttandone appieno le capacità di raggiungere miliardi di consumatori in tutto il mondo, mutando repentinamente gli stessi supporti utilizzati per trasmettere il messaggio commerciale: ad es., dalle aste on-line il fenomeno sta trasmutando, sempre più di frequente, in messaggi veicolati tramite social networks, creando quasi un rapporto fiduciario all’interno delle c.d. cerchie che gli stessi social networks sfruttano per la condivisione.

La contraffazione on-line è, quindi, un fenomeno sostanzialmente “liquido” e di difficile contrasto perché la flessibilità del mezzo che utilizza, il web, rende quasi intangibili ed inafferrabili i contraffattori, spesso nascosti dietro identificativi fittizi e annidati nell’altro capo del mondo.

Date queste premesse, è evidente la necessità di recuperare il controllo sul web, al fine di permettere ai consumatori e alle imprese di sfruttare appieno la portata commerciale di questo mezzo, ancora troppo poco utilizzato nelle transazioni commerciali.

Rischi e Vantaggi per imprese e consumatori

Il web comporta per imprese e consumatori rischi e vantaggi.

Per le imprese:

• I vantaggi risiedono nel fatto di essere raggiungibili dai consumatori di qualsiasi parte del mondo e di poter abbattere i costi materiali di distribuzione, by-passando agenti e retailer;
• I rischi sono quelli di vedere erosa, a causa della contraffazione, la propria redditività sulle vendite on-line, nonché di esporsi alla possibilità di essere confusi con coloro che smerciano tramite internet tali prodotti contraffatti (con relativi danni per la propria immagine).

Per i consumatori:

• il vantaggio è di poter acquistare comodamente da casa ad un prezzo spesso inferiore;
• il rischio è di acquistare prodotti contraffatti in maniera non voluta.

Così, ancora oggi diverse imprese del settore tessile/moda (anche di successo) decidono di non sfruttare pienamente questo canale, pur di non essere confuse con i potenziali contraffattori.

Allo stesso modo ancora troppi consumatori rinunciano ad acquistare on-line per evitare il rischio di acquisti di merce non conforme alle proprie aspettative.

Forme di distribuzione on-line e rischi correlati

Ad oggi le forme di rivendita on-line (anche per i prodotti contraffatti) sono le più disparate:

1. E-shop monomarca (ufficialmente appartenenti al produttore), che danno il maggior grado di sicurezza in merito alla genuinità del prodotto (ma spesso non riescono a spuntare prezzi competitivi con altre piattaforme, anche per la necessità conservare una certa immagine e posizionamento del brand);
2. E-shop multi-brand, ossia siti che rivendono a proprio nome prodotti di più aziende;
3. Piattaforme degli internet service providers (tipici sono i siti di “aste on-line”) che mettono a disposizione uno spazio/corner nel quale ogni utente registrato può mettere in vendita dei prodotti, rispetto ai quali lo stesso provider si dichiara totalmente estraneo (anche contro le previsioni normative e giurisprudenziali della Comunità Europea) - in questo canale si annidano forti rischi di acquistare prodotti non genuini, non conformi alle norme sulla sicurezza;
4. Infine, ultima frontiera della distribuzione on-line sono i social networks che sempre più si pongono come mezzi per effettuare pubblicità ma anche per la rivendita di prodotti; anche questo canale, così come avvenuto con gli altri canali distributivi on-line, sta cadendo nelle spire della contraffazione in maniera piuttosto repentina, presentando gli stessi rischi delle piattaforme di cui al punto precedente.

È opportuno notare come si passa dall’ipotesi n. 1 (e-shop di proprietà) ove vi è un soggetto responsabile del sito che coincide con il produttore e con il rivenditore, all’ipotesi n. 2 (e-shop multimarca) dove il soggetto responsabile del sito, pur non coincidendo con il produttore, è responsabile in prima persona della vendita nonché perfettamente reperibile, arrivando infine alle ipotesi n. 3 e 4 ove il gestore del sito si dichiara totalmente irresponsabile (anche in contrasto con quanto disposto dalla più recente normativa e giurisprudenza europee) e non ha alcun legame con il soggetto che mette in vendita il prodotto, il quale potrà facilmente rendersi irreperibile.

In sostanza, a piattaforme distributive on-line differenti corrispondono livelli di rischio differenti.